ככל שהעולם הופך ליותר גלובלי ונגיש, חברות וקמעונאים שואפים להגיע לצרכנים נוספים בכל רחבי העולם. האוכלוסייה הסינית היא כוח קנייה עצום, וכדי למנף את פוטנציאל המכירות חשוב להבין את מאפייני הצרכן הסיני ואת העדפותיו.
״במשכורת הראשונה שלי קניתי תיק של לואי ויטון,״ אמרה לי האנליסטית החדשה שלנו, לאחר חודש של עבודה.
אחד הדברים שהדהימו אותי בשנות חיי הראשונות בסין היה פרדוקס המיתוג. בביקוריי בחברות ובהיכרות עם עובדים סינים נוכחתי בתופעה מוזרה ומעניינת: עובדים בעלי הכנסה בינונית ומטה לבושים במותגי אופנה יוקרתיים בינלאומיים שמחיריהם אסטרונומיים.
העניין היה מרתק. פגשתי מנהלי ביניים בפסי ייצור במפעלים, שבסוף יום העבודה היו פושטים את מדי העבודה שלהם ולובשים מותגים שמתאימים לבני המעמד העליון — ג'ינסים של טומי הילפיגר וחולצות פולו. מזכירות בחברות היו מגיעות לעבודה עם תיקי לואי ויטון ופראדה. גם מחוץ לחברות ולמפעלים פגשתי לא פעם אנשים שהגיעו ממעמד סוציו־אקונומי נמוך ומנהלים חיים צנועים וחסכוניים, אבל על מותגי אופנה הם לא חסכו.
מה שהיה מוזר אף יותר היה השילוב בין מותגי היוקרה לביגוד הפשוט. הם לא ביססו אאוטפיט שלם על מותגי יוקרה כי אם שילבו והוסיפו. חולצת בייסיק פשוטה ומרופטת מהשוק עם חגורה של ראלף לורן. נעלי ספורט זולות תוצרת סין ומשקפי שמש של גוצ'י. חוסר האיזון הבולט הדגיש אף יותר את החשיבות שראו בהוספת מותגי־על לאאוטפיט שלהם. כששאלתי אנשים לפשר העניין, הם הסבירו לי שדורות רבים במשפחתם לא יכלו להרשות לעצמם מותרות וכשהם עצמם מצטיידים בפריטי יוקרה, אפילו בפריט אחד או שניים, זה גורם להם לחוש אושר ו"פיצוי". תשובה נוספת הייתה שכאשר הם רוכשים מותגי־על מתוצרת מדינות אחרות, הם חשים "גלובליים" יותר ובעלי גישה לרחבי העולם.
תרבות הצריכה הסינית אינה שונה במהותה מהתרבות המערבית הדוחפת אותנו באופן אובססיבי לקנות יותר. אם יש לך יותר, אז אתה ודאי עשיר יותר, מצליח יותר, טוב יותר. אנשים מעריצים אותך. אתה מוקף בחברים חדשים שאין לך מושג מהיכן הגיעו, מסיע אותם לאירועי יוקרה למוזמנים בלבד בפרארי החדשה שהזמנת ביבוא אישי, והחיים שלך נפלאים.
מותגי־העל מפציצים אותנו במסרים מעצימים בפרסומות. הפנטהאוז בשכונה החדשה מול הים שייקח אותך לשמיים, המקרר הדיגיטלי שיזמין בשבילך את הקניות דרך האינטרנט, מכונית־העל שתסיע אותך במהירות של 400 קמ"ש, שעון הטייסים שלא יישבר אם תפיל אותו ממטוס. בתרבות המערבית, ב־80 אחוז מהרכישות אנחנו לא קונים את המוצר, אנחנו קונים את הסיפור שמאחוריו, את התדמית, המוניטין. כך גם בתרבות הצריכה הסינית.
הצרכן הסיני לוקח את קו המחשבה הזה כמה צעדים קדימה, ועוקף את הצרכן הישראלי בסיבוב. בסין רואים חשיבות במותגי יוקרה ומקבלים בהבנה מוחלטת את מחירם הגבוה. הלקוח הסיני לא יתמקח על המחיר כפי שעושה לעיתים הצרכן הישראלי ויתרה מכך, קו המחשבה בסין הוא שככל שהמוצר יקר יותר, כך הוא איכותי יותר ובעל ערך. הדבר נובע מחשיפה גדולה ומודעות רבה יותר למותגים ככל שהציבור הסיני יוצא יותר מסין ומבקר במדינות שונות ברחבי העולם. סיבה נוספת טמונה ברשתות החברתיות, המפיצות פרסומות ומותגים ומעלות באופן משמעותי את ערכם.
קיצור תולדות הצרכנות הסינית
עד לפני כ־40 שנה היו הסינים בעיקר חקלאים ועובדי אדמות. סין ההיסטורית הייתה מדינה כפרית, ענייה וקומוניסטית ולא היו לה פתרונות ממשיים שיחלצו את אזרחיה מהסטטוס קוו. אבל היה לה נכס רוחני מיוחד — תקווה.
ממשלת סין ידעה מאז ומעולם שאזרחיה מצפים שתדע לנווט אותם למקומות טובים יותר מבחינה כלכלית, וב־40 השנים האחרונות היא לא אכזבה. כבר בתחילת שנות האלפיים רווחה ההבנה שכדי לחזק את כלכלת העם והמדינה, על האזרחים להגדיל את התפוקה בכל הכוח, אבל החשיבה היצירתית הנוספת הייתה שמעבר להיותם יצרנים, עליהם להתחיל להיות גם צרכנים.
כדי לעודד את הצמיחה הכלכלית, חברי הממשל הסיני עודדו ודחפו את אזרחי סין לצאת ולקנות. הציבור לא אכזב והצריכה בסין הוכפלה בעשור הראשון של שנות האלפיים מכ־650 מיליארד דולר לכמעט 1.4 טריליון דולר. החל מ־2020 ישנה האטה בצריכה וכתוצאה מכך ישנה עלייה של תמריצים לצרכן הסיני, במיוחד החל משנת 2025.
התוכנית הפוליטית־כלכלית התגלתה כמוצלחת. הביקוש הוליד היצע כמשוער, ולאורך העשור האחרון הסינים הרחיבו את תאוותם למותגים גם מעבר לגבולות סין.
הבנת צורכי הצרכנים הסינים התבטאה באופן אמפירי בהצלחות של חברות בינלאומיות בשנים האחרונות. חברות ומותגי־על בינלאומיים רואים בצרכן הסיני מרכיב חשוב וחיוני להצלחתם. הם מבינים כי הסינים ברובם מעדיפים מותגי יוקרה בעלי מוניטין על פני חיקויים זולים, ושיש קפיצה גדולה במחירים שהצרכן הסיני מוכן לשלם. כיום הסינים מחפשים את המוצרים הטובים והיקרים ביותר ומעדיפים מוצרים של מותגי־על בינלאומיים בתחום הרכב, האופנה, הקוסמטיקה, המזון והמשקאות.
התקווה הסינית היא שכוח הקנייה וההשפעה של הצרכנים בסין ילך ויגדל ככל שמעמד הביניים בסין ימשיך להתרחב במהירות, לצד חיבור טכנולוגי של אזורי הכפר. אולם מאז הקורונה, עליית הצריכה הפרטית בסין מאכזבת יחסית, ומקורה בירידה בביטחון בעתיד ובהאטה הכללית בסין.
על פי נתוני האו"ם, האוכלוסייה הסינית כוללת כ־1.4 מיליארד נפשות עם כוח קנייה רב. חשוב לציין שאחוז ההוצאה של סינים על מוצרי צריכה מההכנסה האישית נמוך בכ־50 אחוז משל הצרכן המערבי הממוצע. הדבר נובע מנטייה לחסוך ולהשקיע,
כוח הקנייה הגדול ביותר בסין מורכב מאנשים צעירים יחסית, בני ובנות דור המילניום (גילי 35-20), בעלי השכלה ממוצעת, שפחות חוסכים בהוצאות ביחס להוריהם. הם מתעדפים איכות על פני מחירים נמוכים ובוחרים בחוכמה ובדקדקנות את המוצרים והשירותים שעליהם יוציאו כספים. בני דור המילניום רוכשים רבים מהמוצרים שלהם באתרי סחר אלקטרוני, וקונים בין השאר מוצרים טכנולוגיים רבים.
אפיון נוסף של הצרכנים הסינים, בעיקר הצעירים, שהובן בשנים האחרונות, הוא שמרביתם מעוניינים יותר ברכישת פריטי יוקרה ובידור מאשר ברכישת מוצרי בית בסיסיים. קבוצת דור ה־Y (הדור שנולד לאחר שנות ה־80) מעדיפה במיוחד לקנות מוצרים יקרים יותר ומשייכים יוקרה לאיכות. הם נוטים "לרדוף אחר המותג" בלהיטות גם כאשר ההכנסה שלהם נמוכה. זה נובע מתרבות של "לתת פנים", להיראות טוב ומצליח, להתלבש היטב ובכך לכבד את האדם האחר. כל אלה נורמות חברתיות מקובלות בסין. כפי שכבר ציינו, הקולקטיביות חשובה בחברה הסינית, ולכן לציות להעדפות ולנורמות של הקבוצה שאליה משתייך הפרט יש השפעה עצומה על הרגלי הקנייה. למשל, ביום הרווקים הסיני השנתי, המצוין ב־1.11, מוכרים און־ליין בסכום של מעל 450 מיליארד יואן (כ־60 מיליארד דולר).
ככלל, הצרכנים הסינים הפכו למתוחכמים וחכמים יותר. השוק הסיני מוצף במגוון עצום של מותגים מקומיים וזרים המציעים מגוון רחב של מוצרים, והתשוקה היא לחידושים ולאיכות. האקו־סיסטם בסין, המשלב מערך מסחר אלקטרוני, לוגיסטיקה ומודלים עסקיים מתקדמים, לצד רמת שירות גבוהה, הביא את הצרכנים לרמת ציפייה גבוהה. בני רז יוצר סרטים המיועדים לצרכנים הסינים, כחלק מהעבודה עם מותגים בקידום המותגים והמכירות. היצירתיות שעליה הוא מספר והמודלים העסקיים עולים פעמים רבות על הנעשה במערב.
טרנד חדש: ביטוי האינדיווידואליות
בשנים האחרונות עלה טרנד מיוחד ומרתק בעולם הצרכנות בסין: ביטוי אינדיווידואליות מסוימת של הפרט באמצעות המוצר, בניגוד לתפיסת הקולקטיב. מחקרים שנערכו בנושא לאחרונה הראו, כי ככל שמוצר משקף את תחושת האינדיווידואליות של המשתמש, כך הפוטנציאל לרכישתו גבוה יותר בהתאם. רוב האזרחים הסינים מעוניינים יותר לבטא את האינדיווידואליות שלהם מאשר את ההתעשרות.
המחקר, שנערך על ידי מכון המחקר McEwen et al, חשף את המאפיינים המשתנים של הצרכן הסיני — מהמגמה ההיסטורית של עבודה קשה לצורך התעשרות, למגמה שבה יש יותר רצון לבטא את האינדיווידואליות של האדם.
זה בא לידי ביטוי בכך, שכאשר אדם בסין רוכש חולצה למשל, המחשבה שלו היא כיצד החולצה מבטאת את האופי האישי שלו ומבדלת אותו מאחרים. כנ"ל גם לגבי כל מוצר אחר, החל ממכונית, דרך סלון ועד לחפיסת שוקולד.
נושא הבידול והמחשת האופי האישי של הצרכן הסיני באמצעות המוצר משפיע על החלטות הקנייה של רוב הצרכנים הסינים כיום, והוא מחייב את המותגים הבינלאומיים לחשוב באופן חדשני ויצירתי, כיצד המוצרים שלהם יבדלו את הצרכן הפוטנציאלי.
השפעת הקורונה
מגפת הקורונה חוללה את השינויים הגדולים והנרחבים ביותר בעולם. הם מחלחלים לכל ענף ותעשייה ואינם פוסחים על עולם הצרכנות. משבר הקורונה ייצר אתגרים לצד הזדמנויות לחברות וקמעונאים. לאחר משבר הקורונה, הצרכן הסיני הפך למודע הרבה יותר לנושא הבריאות ומתמקד יותר בערך זה. הצרכנים הסינים מוציאים כיום יותר על מוצרי בריאות מכל רחבי העולם.
אחרי משבר הקורונה, הסינים הדגימו יציבות צרכנית והם ממשיכים לגלם כוח קנייה רב־עוצמה בסין. עם זאת, התנהגות הצרכנים משתנה וניכר פיצול בין הצרכנים בערי הפריפריה שרובם ממשיכים להוציא כסף בלי לדאוג או לחסוך לעתיד, לעומת צרכנים בערים הגדולות והיקרות כמו בייג׳ין, גואנגג'ואו ושאנגחאי, שמעדיפים לשלם עבור פריטים שיש להם ערך מותגי חזק, אולם נזהרים בהוצאות עקב ההאטה הכלכלית, העלייה ביוקר המחיה בעיר וחוסר הוודאות.
מגמה נוספת שנראתה בשנים האחרונות בסין היא מעבר ממוצרים לשירותים. הצרכנים הסינים מוציאים יותר על בידור ופנאי מאשר בעבר, אז התמקדו בעיקר ברכישת מוצרים.
מעמדות
כדי להבין טוב יותר את מאפייני הצרכן הסיני, נתייחס גם לשני מעמדות רלוונטיים:
מעמד הביניים החדש של סין מורכב מעירוניים בעלי ממון שיכולים ואף מוכנים להוציא כספים על עצמם, ליהנות יותר ולהצדיק את מעמדם באמצעות מותגים. מחקרים מראים כי בני מעמד הביניים כיום מוציאים קצת פחות מ־50 אחוז מההכנסה שלהם על צרכים ומוכנים להוציא יותר על חוויות חיים, אוכל משובח, בריאות, מוצרי לייף סטייל ומוצרי יוקרה במחירים סבירים.
מעמד נוסף בסין הוא מעמד ה"נובורישים" — מתעשרים חדשים חובבי מותגי־על, המכונים "טוהאו" (Tuhao). רבים ממעמד הטוהאו מגיעים מרקע עני או ממעמד הפועלים והתעשרו לפתע. הם חשים צורך לשדרג את מעמדם החדש בראוותנות, וצמאים למותגי יוקרה חובקי עולם ללא חשיבה יתרה על איכות המוצר.
און־ליין
מרכיב חשוב בצרכנות בסין הוא הדומיננטיות המוחלטת לרכישות באון־ליין. הסינים כיום משווקים ורוכשים דרך האינטרנט באתרי און־ליין עולמיים ומקומיים. חברת עליבאבא מפעילה שני אתרים מרכזיים למכירה ורכישה של מוצרים (בדומה ל־eBay). אתר טאובאו הוא האתר הראשי של עליבאבא והגדול בעולם למכירת מוצרי B2C. טימול, האתר השני, מתמקד במכירות B2B ועסקים מוכרים דרכו בהיקפים גדולים. לאחרונה החלה להוביל Pinduoduo, המוכרת בארץ כ־Temu.
בחיים בישראל, אנחנו במשפחה מתגעגעים בחיי היום־יום לקלות, לעלות, למגוון ולמהירות של הקנייה בסין. זאת פשוט רמה אחרת, כמובן בתנאי שמכירים ויודעים איך, איפה ומה לקנות.
לידיעת היזמים
בשל המתח הגיאופוליטי וההיפרדות מתלות במערב לצד עליית הלאומיות, מורגשת צריכה גוברת של המותגים המקומיים בסין, על חשבון מותגים גלובליים. הסינים כיום צורכים יותר ויותר מותגים מקומיים איכותיים בתחומי הרכב (ניאו), טלפון (שיאומי/חוואווי) ספורט (מותג לניניג) ומותגי אופנה חזקים, וקיים יתרון לשיתופי פעולה בכיוון ההפוך, כלומר בחינת אפשרויות לייצוג מותגים סיניים בישראל.
העתיד הגלובלי מתעצם סביב סין, והבנת התרבות, ההרגלים והעסקים הסיניים היא מפתח להצלחה בעולם המשתנה. אמיר גל אור, עם ניסיון עשיר של מעל 20 שנה בסין, מציע סרו "לעבוד עם הסינים" מבט עמוק ופרקטי על הדרך שבה הסינים חושבים ומתנהלים, ומעניק כלים חיוניים ליזמים, משקיעים ומנהלים המבקשים לבנות אמון ולהצליח בשוק הסיני הדינמי.